Η Σύγχρονη Επιχείρηση και τα Κοινωνικά Μέσα

Η κοινωνία μας αποτελεί μια «Τεχνόπολη», καθώς η τεχνολογία της επικοινωνίας βρίσκεται ενσωματωματωμένη στην καθημερινότητας μας.

Από τον Gutenberg και την πρώτη μαζική εκτύπωση σε χαρτί, στην εξέλιξη του διαδικτύου απο το Web 1.0 στο Web 3.0, το οποίο επιτρέπει την στιγμιαία διάδοση της πληροφορίας. Τα νέα μέσα έχουν πλέον δώσει στους καταναλωτές φωνή, πληροφόρηση και πρόσβαση ωστε να δημιουργήσουν κοινότητες ή φυλές όπως τις ονομάζει το συγχρονο μάρκετινγκ. Μια φυλή διακρίνεται απο δύο στοιχεία, ένα κοινό σκοπό ή ενδιαφέρον και ένα τρόπο επικοινωνίας. Αυτές οι φυλές πλέον εχουν την δύναμη να ορίζουν την «τύχη» των Brands και να διαμορφώνουν την αγορά. Νέες τάσεις και πραγματικότητα όπως η δημοσιογραφία πολιτών (civil journalism), η ηλεκτρονική φήμη (eWoM), η κοινωνική απόδειξη (social proof) και η ενεργή ανατροφοδότηση διαμορφώνουν την ηλεκτρονική κοινωνικοποίηση μέσω της συνεχούς διασύνδεσης. Ένας κώδικας επικοινωνίας με καινούριες λέξεις, δυσνόητες και αινιγματικές, ιδιαίτερα για τις γενιές των Baby Boomers και τις πρόγενέστερες γενιές. Εκφράσεις όπως viral, memes, tag, post, buzz, hashtag, stickiness, reach, likes, lol, yolo και άλλοι όροι, αποτελούν τον λεξικό θησαυρό του κώδικα επικοινωνίας, της κοινωνίας της «Τεχνόπολης» στα κοινωνικά μέσα. Αυτό που είναι διακριτό στα κοινωνικά μέσα (social media), είναι κυρίως η διαδραστική τους φύση.

Αδιαμφισβήτητα ο κόσμος είναι συνδεδεμένος όσο ποτέ άλλοτε. Η δύναμη πλέον βρίσκεται στα χέρια του καταναλωτή ο οποίος πλέον χτίζει κοινότητες, αξιολογεί, διαδίδει, προτείνει ή τιμωρεί τα αγαπημένα του Brands. Παράλληλα οι άνθρωποι έχουν αναπτύξει ισχυρά φίλτρα προς τα εισερχόμενα μηνύματα εξαιτίας της υπερβολικής πληροφόρησης. Ο βομβαρδισμός με πληροφορία έχει μειώσει αισθητά την ικανότητα απορρόφησης και έκθεσης σε μηνύματα, ενεργοποιώντας αυτοματοποιημένους μηχανισμούς και φίλτρα. Η επικοινωνία στα social media είναι άμεση, στοχευμένη, αμφίδρομη και viral, γεγονός που της δίνει πλεονέκτημα. O νέος καταναλωτής συμμετέχει στον σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών (prosumer), επικοινωνεί άμεσα με τα αγαπημένα του Brand και απαιτεί να ακούγεται.

Τα νέα μέσα με εργαλεία όπως το Twitter, τα blogs, το Facebook και το YouTube επιτρέπουν την ταχύτερη διάδοση της πληροφορίας και άλλαξαν τους ανθρώπους όπως και τις επιχειρήσεις. Τα Big3 (Facebook, twitter, Linkedin) αποτελούν το ευαγγέλιο της συνδεδεμένης επιχείρησης και δεν λειτουργούν ανταγωνιστικά αλλα συμπληρωματικά. Η διαχείριση της ηλεκτρονική φήμης (eWoM) και της κοινωνικής απόδειξης (social proof) παίζει σημαντικό ρόλο στην τελική επιλογή του καταναλωτή διαμορφώνοντας το παραδοσιακό καταναλωτικό του ταξίδι (Consumers Journey). Παρόλα αυτά έρευνα του The Keller Fay Group σε 36.000 καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, υποστηρίζει τον βασικό ρόλο της διαπροσωπικής επιρροής στην καταναλωτική απόφαση και επιδυκνύει οτι το 75% της συζητησης γύρω απο τα Brand συμβαίνει διαπροσωπικά, το 15% τηλεφωνικά και το 10% διαδικτυακά. Αυτό αποδεικνύει οτι σε καμία περίπτωση η ενασχόληση με την ηλεκτρονική φήμη δεν πρέπει να γίνεται εις βάρος της φυσικής (WoM), αλλα συμπληρωματικά.

Οσα έχουν προαναφερθεί, σηματοδοτούν στην ανάγκη της σύγχρονης επιχείρησης να δημουργήσει παρουσία στα κοινωνικά μέσα. Τα κοινωνικά μέσα αποτελούν ένα περιβάλλον ιδανικό για την προώθηση προϊόντων «συναισθηματικής σύνδεσης» και ευνοούν την λειτουργία διαμορφωτών γνώμης (opinion leaders) και γενικότερα ομάδων επιρροής.

Προσοχή όμως, καθώς η παρουσία δεν αποτελέι το άγιο δισκοπότηρο της επιτυχίας στα κοινωνικά μέσα. Η ύπαρξη και μόνο των εταιρικών προφίλ χωρίς την δημιουργία κατάλληλου περιεχομένου, είναι σαν ένα καταστημα που παραμένει κλειστό. Η δημιουργία λογαριασμών στις πλατφόρμες θα χρειαστεί την απαραίτητη ενασχόληση, καθώς και υλικό. Αν η επιχείρηση δεν μπορεί να διαχειριστεί τα προφίλ, μπορεί να προσλάβει ένα συνεργάτη Μάρκετερ με ειδίκευση στα social media ή να μην τα δημιουργήσει καθόλου. Καθημερινά συναντάμε «διαμάντια» στα κοινωνικά μέσα, δηλαδή ενέργειες επιχειρήσεων που εκθέτουν την προσωπικότητα τους εν αγνοία τους. Επιβάλεται ο επιχειρηματίας να είναι δύσπιστος και διστακτικός στην συνεργασία με άτομα που επιμένουν οτι «γνωρίζουν». Η αγορά είναι γεμάτη απο ευκαιριακούς «επαγγελματίες» που εισέρχονται στον χώρο για να συμπληρώσουν εισόδημα απο τα social media, οι οποίοι διακρίνονται απο έλειψη κατάρτισης, τεχνογνωσίας και παρέχουν πολύ χαμηλής ποιότητας υπηρεσίες, οι οποίες συχνά συμβάλουν σε αρνητική εικόνα. Το αποτέλεσμα είναι αργότερα να απαιτείται υπερδιπλάσια επένδυση για την μεταστροφή της κοινής γνώμης.

Η φήμη οτι τα κοινωνικά μέσα αφορούν μόνο μεγάλες επιχειρήσεις είναι μια παρανόηση. Η κάθε επιχείρηση πρέπει να βρίσκετε εκεί που βρίσκονται οι πελάτες της ή να είναι έτοιμη να την υποκαταστήσει ο ανταγωνισμός. Παρακάτω ένας σύντομος οδηγός με συμβουλές για τα πρώτα σας βήματα στα social media.

Τι να κάνετε:

  • Χτίστε μια σωστή σελίδα καθως αποτελεί την εικόνα της επιχειρησης σας και το πρώτο ερεθισμα. Η πρώτη εντύπωση μένει. Δημιουργήστε μια ξεκάθαρη εικόνα, ταυτότητα και προσωπικότητα για την επιχείρηση σας και επικοινωνείτε γύρω απο αυτήν. Ποιά είναι η επιχείρηση, γιατί υπάρχει και τί εχει να προσφέρει σε αυτόν τον κόσμο. Ρωτήστε φίλους και γνωστούς να σας πούνε αν καταλαβαίνουν αυτό που επικοινωνείτε και πράξτε ανάλογα.
  • Αναλυστε και κατανοήστε το κοινό σας, ποιοι είναι τί αναγκες έχουν, τι αλλο αγοράζουν, σε ποιές ηλεκτρονικές κοινότητες ανήκουν, ποια τα γενικότερα χαρακτηριστικά τους και εστιάστε πώς θα τους τραβήξετε το ενδιαφέρον αποτελεσματικά. Π.χ. η Montblanc ανανέωσε την στρατηγική της όταν παρακολουθώντας τους καταναλωτές των προιόντων της, αντιλήφθηκε οτι δεν δραστηριοποιείται στην βιομηχανία του «στυλό» αλλα στην βιομηχανία «δώρου».
  • Δημιουργείστε επαγγελματικές σελίδες προφίλ στα Social Media, που να ανταποκρίνονται στο κοινό και να έχουν όλη την απαραίτητη πληροφόρηση.
  • Δημιουργείστε ρεαλιστικές προσδοκίες. Μην προβάλετε ιδέες και εικόνες που δεν έχουν σχέση με την επιχειρηση σας. Μπορέι να καταφέρετε να φέρετε στην πόρτα σας τον καταναλωτή αλλα θα είναι one-off και ισχυεί ο κανόνας 3/33 περι διάδοσης αρνητικής φήμης.
  • Δημιουργείτε τακτικά περιεχόμενο σχετικό με την επιχείρηση και τις αναγκες του κοινού που απευθύνεστε και προσπαθείστε να προσανατολιστείτε στην δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου.
  • Να είστε εκεί. Οι εταιρίες και οι οργανισμοί οφείλουν να ανταποκρίνονται άμεσα σε οποιαδήποτε ερώτηση και σχόλιο στην σελίδα τους. Όπως έδειξε η περίπτωση της Domino’s Pizza, οπου δύο υπάλληλοι δημιουργήσαν εταιρική κρίση με ένα βιντεο, όταν μια πληροφορία γίνεται viral, τα νέα δεν είναι πάντα θετικά. Η απήχηση των βίντεο άρθρων, σχολίων κ.ο.κ.είναι ενεργή και διαδραστική.
  • Ενθαρύνετε την συμμετοχή. Προσανατολιστείτε σε διαδραστικές ενέργειες.
  • Ακούστε, Ακούστε, Ακούστε. Γνωρίστε το κοινό σας και παρακολουθείστε τον διάλογο με στόχο την κατανόηση.

Τι να αποφύγετε:

  • Αποφύγετε τη δημιουργία σελίδας ατομικού προφίλ για επιχείρηση στο Facebook και στις άλλες πλατφόρμες. Εχετε υποστηρικτές και πελάτες όχι ΦΙΛΟΥΣ.
  • Τη χρήση μη επαγγελματικών λογαριασμών επικοινωνίας email π.χ. melissoula13@xyz.com, theos@xyz.gr , arkoudos1980@xyz.gr κ.ο.κ. Αν δεν εχετε λογαριασμό εταιρικό ανοίξτε εστω ενα λογαριασμό πιο επαγγελματικό.
  • Να ανοίξετε σελίδες που δεν μπορείτε να παρακολουθείτε ή να διαχειριστείτε. Προσλάβετε προσωπικό να τα χειριστούν για εσάς ή απλά μην τις ανοίγετε.
  • Nα κάνετε post σε γκρούπ και κοινότητες που δεν αφορούν την επιχείρησή σας. Ειναι αντιεπαγγελματικό, spam, ενοχλητικό και ταυτίζετε την επιχειρηση σας με αρνητική ανάμνηση. Μπορεί να σας γοητεύει η αύξηση των αριθμών απήχησης αλλα σε τελική ανάλυση είναι αρνητική απήχηση.
  • Οποιοδήποτε περιεχόμενο πολιτικό, αθλητικό και άλλες σχετικά ευαίσθητες κατηγορίες που μπορέι να σας εμπλέξουν σε διένεξη στο διαδίκτυο. Κρατήστε τις προσωπικές σας απόψεις για εσάς και να θυμάστε πως μαζί με τους υποστηρικτές μιας ιδέας παίρνετε πάντα και τους εχθρούς της.
  • Αποφύγετε να πουλάτε γιατί ΔΕΝ αγοράζουν. Ναι μιλήστε για προσφορές αλλά με όριο και αν είναι σχετικό. Οι προσφορές και διαφήμιση θα πρέπει να βρίσκονται ανάμεσα σε άλλα post που αφορούν το κοινό και είναι χρήσιμα.
  • Μην κάνετε απόλυτη αντιγραφή. Ότι δουλεύει για μια σελίδα δεν είναι απόλυτο ότι δουλεύει και για μια άλλη.

Συνοψίζοντας θα ήθελα να επισημάνω τέσσερα σημεία. Πρώτον, η επένδυση στα social media αποτελεί ΕΠΕΝΔΥΣΗ και δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως έξοδο ή σπατάλη. Είναι μια επένδυση και μια συμπληρωματική προωθητική ενέργεια με απόλυτα μετρήσιμα αποτελέσματα και εξαιρετική σχέση κόστους ωφέλειας (value for money). Δευτερευούσης είναι σημαντικό να υπάρχει εταιρική ταυτότητα η οποία επικοινωνεί την «προσωπικότητα» της επιχείρησης. Δυστυχώς η παραπάνω έννοια έχει ταυτιστεί με ένα λογότυπο, εταιρική κάρτα και επιστολόχαρτο. To Branding έχει τρείς διαστάσεις και η εικόνα αποτελέι μόνο την μία. Θέλει προσεκτικό σχεδιασμό της επικοινωνιακής στρατηγικής καθώς αν δεν τοποθετηθεί η επιχείρηση από τον επιχειρηματία, θα την τοποθετήσει το κοινό από την φυσική του ανάγκη να επικοινωνήσει. H δημιουργία μιας ξεκάθαρης εταιρικής ταυτότητας, πρέπει να προηγηθεί κάθε επικοινωνίας ώστε να εξασφαλισθεί η μέγιστη απόδοση της επικείμενης επένδυσης. Τρίτον, αναγνωρίστε τα συμπτώματα του Marketing Myopia αν θεωρείτε ότι το κοινό σας δεν ασχολείται με τα social media. Ακόμη και να έχετε δικιο σήμερα, στο άμεσο μέλλον η κύρια καταναλωτική δύναμη έρχεται απο την γενιά των millennials που ζει μέσα σε αυτά με δείκτη χρήσης 91%. Κλείνοντας, μιλήστε με εξειδικευμένους επαγγελματίες του χώρου ώστε να σας κατευθύνουν στο χτίσιμο μιας εταιρικής ταυτότητας και στις ευκαιρίες του ψηφιακού Μαρκετινγκ. Ενημερωθείτε σχετικά με την ενίσχυση της ευρύτερης ψηφιακής παρουσίας σας πέραν από τα social media και στις επιλογές στοχευμένης προώθησης, λέξεις κλειδιά, landing pages, Remarketing, SEO και άλλα συγχρονα εργαλεία. Θα εκπλαγείτε απο τις δυνατότητες των εργαλείων που υπάρχουν σήμερα αν γνωρίζετε τους πελάτες σας.